Jonas Kooyman ruilde de journalistiek in voor een bestaan als influencer. Hij verdient zijn geld met posts over de ‘havermelkelite’ en schreef een boek over deze groep randstedelingen.
Kooyman is bedenker van de term havermelkelite en verdient inmiddels zijn geld aan dit smaldeel. Hij omschrijft de groep stedelingen in NRC, waaruit we hier citeren, als „twintigers en dertigers die academisch geschoold zijn, op een e-bike rondrijden, links-progressief stemmen en koffie of matcha met havermelk drinken”. Op zijn Instagrampagina Havermelkelite (183.000 volgers) deelt hij herkenbare en lichtkritische grappen over de groep waartoe hij ook zichzelf rekent – hij eet zuurdesembrood, koopt bijna dagelijks koffie of matcha buiten de deur en drinkt alleen nog natuurwijn, die „al gauw 30 euro per fles” kost. „Ik begeef me in kringen waar je raar wordt aangekeken als je supermarktwijn meeneemt.”
In je boek schrijf je over statussymbolen van de havermelkelite.
„Toen die elite opkwam was het 50 cent tot een euro duurder om havermelk bij je koffie te bestellen. Daarmee liet je zien: ik kan dit betalen. Daarnaast was havermelk onbekend en nieuw, waarmee je liet zien dat je op de hoogte was van de laatste trends. En het zou ook nog eens goed zijn voor het milieu, waarmee je liet zien begaan te zijn met het klimaat. Door de afname van sociale mobiliteit is er in de middenklasse een soort hyperfixatie ontstaan op dit soort statussymbolen. Mensen willen laten zien: kijk, met mij gaat het goed, ik behoor niet tot de onderklasse.”
Welke rol speelt milieubewustzijn en duurzaamheid bij deze groep?
„Het havermelkelite-tijdperk begon vanuit een betrokkenheid met het klimaat. Mensen aten veganistisch, dronken plantaardige melk en reisden vaker met de trein. Er lijkt nu ook een tegenbeweging te ontstaan. Ik zie overal weer vlees op de menukaarten verschijnen. Dat was jarenlang ondenkbaar – alles was plantaardig. Japan en Brazilië zijn populaire bestemmingen. En ik zie veel mensen weer sigaretten roken en daar zelfs mee op de foto staan. Dat was eerst taboe. Door deze nieuwe ontwikkelingen vraag ik me wel af hoe gemeend die begaandheid aan het begin was.”
